危機四伏中電視媒體何以穩(wěn)坐“第一屏幕”寶座?融合時代下，電視媒體應對媒介新格局，擁有哪些華麗轉型?本文將結合媒互聯(lián)網快速普及以及新媒體的勃興，改變了傳統(tǒng)媒體依附的社會結構和市場環(huán)境。電視媒體一屏獨秀、養(yǎng)尊處優(yōu)的日子受到嚴重沖擊，取而代之的是一個巨、大、中、小、微屏幕紛呈、新舊媒體你追我趕的多屏時代，也進入到一個由電視主導的傳統(tǒng)媒體與新媒體和移動終端相互依附和粘連的融合時代。體融合趨勢、電視媒體自身優(yōu)勢資源等方面研究，分析電視媒體在新形式下的轉型趨勢。
互聯(lián)網強勢沖擊媒介接觸行為碎片化
互聯(lián)網加速發(fā)展，網民數量迅速增加
如果說2005年是網絡視屏元年，那么，植根于互聯(lián)網的新媒體用了十年多的時間便讓傳統(tǒng)媒體養(yǎng)尊處優(yōu)、鐘鳴鼎食的狀況危機四伏。據CNNIC《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至到2015年12月，中國互聯(lián)網普及率為50.3%，網民規(guī)模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人，手機網民占比由2014年的85.8%提升至90.1%。互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網的強勢發(fā)展，分流了傳統(tǒng)媒體受眾，使傳統(tǒng)媒體面臨新的生存競爭和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體開始尋找和探索互聯(lián)網時代的模式轉型，以尋找生存的平衡和生長的突破，其中與新媒體的融合發(fā)展是目前傳統(tǒng)媒體的普遍轉型之路。
復合受眾比例繼續(xù)攀升，電視受眾分流明顯
互聯(lián)網的快速發(fā)展，促進新媒體加劇分流傳統(tǒng)媒體的受眾，對電視觀眾的分流最為明顯。CNRS-TGI數據顯示，互聯(lián)網與電視的重疊受眾從2012年的44.5%上升至2016年上半年的53.2%，使用手機上網與電視的重疊受眾到2016年也達到46.8%。新舊媒體的融合發(fā)展，繼續(xù)推動著復合受眾的增加，城市居民每天接觸的媒介種類呈現(xiàn)多樣化、碎片化趨勢。CNRS-TGI數據顯示，截止到2016年上半年的數據，67.1%的中國城市居民同時接觸3種以上的媒體，每天接觸4種以上媒體的受眾比例也達到29.2%。
數據來源：CTR市場研究—中國城市居民調查CNRS-TGI(2016年1-6月份)
新舊媒體競爭不斷電視媒體仍獨擁“第一屏幕”寶座
在新舊媒體加速融合趨勢下，電視作為傳統(tǒng)媒體一度受到新媒體的沖擊。然而，即便如此，從公信力到影響力，從覆蓋率到受眾規(guī)模，電視仍然主導者大眾傳播，也已然穩(wěn)坐媒體“第一屏幕”寶座。
電視媒體的公信力和可信度仍居首位
電視媒體相對于其他媒體，是公信力和可信度最高的信息平臺。2015年中國社科院、中國引擎調查數據顯示，在國內發(fā)生重大事件的時候，按照公信力排名，中國城市居民獲得信息的第一位媒體是電視，占比81%，比排名第二的報紙高出11個百分點。另據CNRS-TGI今年上半年調查顯示，電視的可信度和好感度仍然位于各媒體之首，24.8%的城市居民認為“電視是信息非常可靠的媒體”，電視媒體成為人們的最值得信賴的首選。此外，電視媒體往往具有重大新聞首發(fā)的權利，因此，在傳遞重大權威消息時，電視媒體依然是黨和政府的首選，其優(yōu)先性是其他媒體不可比擬的。
電視媒體在大眾傳媒中的綜合影響力最強
大眾傳媒有引導教化、信息傳播、消遣娛樂、生活服務等四個基本功能。綜合評估大眾傳媒的四大功能，網絡新媒體對電視沖擊最嚴重的是信息傳播，在消遣娛樂和引導教化方面電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢還非常明顯，生活服務方面，電視和網絡新媒體的競爭依然難分高下。具體分析，大眾傳媒的引導教化功能，只要規(guī)范管理，電視對此應當承擔的責任和影響力并無減少，新媒體的沖擊難以撼動。消遣娛樂方面，所有媒體中電視的功能最強，這與電視強大的視聽內容制作能力，以及長期熏陶和培養(yǎng)的大批忠實受眾密不可分，這也是電視與包括新媒體在內的其他媒體競爭的主要優(yōu)勢。
植根于家庭生活需求的高覆蓋率
自電視被發(fā)明之日起，便被定格在客廳或臥室，成為居家必備。晚飯過后，一家人圍坐于電視前觀看各類電視節(jié)目，是中國家庭長久以來的生活習慣，放松又溫馨。植根于家庭生活的需求，電視媒體一直保持著高覆蓋率。CNRS-TGI數據顯示，2016上半年中國城市居民電視媒體的日到達率為70%;此外，從觀看電視的時間偏好上看，電視媒體全天候覆蓋，每天的19:00-23:00達到收視高峰。另外值得注意的是，有54.2%中國城市居民贊同“我的生活離不開電視”。
上圖：2016年上半年電視的日到達率(%)
數據來源：CTR市場研究—中國城市居民調查CNRS-TGI(2016年1-6月份)
融合時代下電視媒體轉型的“聯(lián)動”和“互動”趨勢
對電視觀看行為進行分析可看出，電視受眾已不再滿足于某一時間點的單渠道信息接觸，而是“一心多用”對不同媒體的多屏觀看。據CNRS-TGI數據顯示，54.8%的電視受眾會在看電視的同時使用“第二屏幕”。這種通過筆記本、臺式電腦、平板電腦以及手機來訪問互聯(lián)網，使用社交媒體隨時點評正在觀看的電視節(jié)目、搜索電視節(jié)目中的資訊信息、打電話或發(fā)短信參與節(jié)目互動等行為，已然成為眾多電視受眾看電視時的標配行為。
“聯(lián)動”
跨媒體整合營銷，電視媒體與視頻網站攜手“臺網聯(lián)動”
在網絡技術飛速發(fā)展的今天，視頻網站已成為與電視媒體并駕齊驅的娛樂平臺。諸多電視媒體開始轉型嘗試跨媒體整合營銷，通過“臺網聯(lián)動”打造全新的融合形式，嘗試從經營管理、節(jié)目美容、受眾感知等多方面創(chuàng)造出1+1>2的化學反應。“臺網聯(lián)動”的新趨勢，可以從聯(lián)合推廣、播出、購買、制作以及營銷五大方面著手考慮，從制作始端到營銷終端，全方位的開展電視臺和網絡視頻的聯(lián)動。如2015年《花千骨》在播出過程中，主演趙麗穎出現(xiàn)在娛樂節(jié)目《快樂大本營》、新聞節(jié)目《新聞當事人》、季播節(jié)目《偶像來了》、紀錄片《我們的偶像》以及數條頻道宣傳片中。同時，趙麗穎個人的微信、微博也積極互動，實現(xiàn)了網站視頻與電視媒體的資源和效益共享。
“互動”
受眾中心主導，電視媒體由提供"完成品"轉向"半成品"
無疑，受眾是主宰傳媒機構行為的核心力量，也是媒體融合傳播的活水源頭。在體驗經濟的時代，讓用戶產生持續(xù)的參與感，才是抓住用戶注意力和維持受眾忠誠度的制勝武器。從注重用戶體驗的角度，許多傳統(tǒng)電視媒體的產品由直接輸出的“完成品”開始向受眾參與設計與現(xiàn)場互動的“半成品”轉變。從電視內容層面，“半成品”主要鎖定在一些“真人秀”化的節(jié)目，將明星或平民放在特定的戲劇情境中，捕捉他們的真實感受，進而完成參與者與觀眾的雙重“體驗”，如收視率報表的《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等。此外，在節(jié)目的環(huán)節(jié)設計方面，繼2015年央視春晚的“搖一搖”成為熱門話題之后，各電視臺相繼上線“搖電視”，如“掃一掃”“搜一搜”等，使得受眾在觀看節(jié)目的同時參與話題互動、現(xiàn)場投票、邊看邊掃貨等，一度提高電視受眾參與節(jié)目互動的極大熱情。
總而言之，挑戰(zhàn)與機遇并存，傳統(tǒng)媒體在受到沖擊的同時，也進行重新定位和反省。取精去糟，強化內功，并與新媒體的融合發(fā)展，方是傳統(tǒng)媒體的重生之道。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，多年來享盡視聽界的“一家獨大”，而今，應對各方挑戰(zhàn)，電視媒體將多年積累的用戶資源和受眾影響力嫁接上網絡新媒體的外衣，發(fā)展出移動多屏、“臺網聯(lián)動”以及受眾互動參與等形式，已然成為電視媒體應對媒介融合轉型的新趨勢。 |